Opskriften til det gode marketingkoncept

Hvordan udvikler man kreative marketingkoncepter?
 
Hos VINIA Media udvikler vi hver uge nye marketingsstrategier. Her finder du vores opskrift på at finde frem til det gode og kreative koncept til din markedsføring.
’Du skal bare tænke ud af boksen’


Simpelt, ikke? Det er nu ikke så simpelt endda.

Hvad vil det sige at tænke ud af boksen? I sætningen menes selvfølgelig, at man skal tænke i nogle nye baner. Men at ’tænke ud af boksen’ svarer lidt til at få et hvidt stykke papir, og blot få at vide at man skal tegne noget – hvor skal man starte? Det vil vi gerne gøre op med, og derfor stræber efter konceptet; at tænke ’ind i boksen’:

Start altså med at etablere de rammer, som der er om ethvert projekt. Det kan være brand-guidelines, budget, mål med kampagnen og platforme for annoncering. Når det er på plads, så har du nogle rammer, som du kan tænke inden for.

Det første step til at danne disse rammer er research:

Undersøg din virksomhed eller den virksomhed, som du gerne vil lave et koncept til – hvad gør I allerede nu, og hvilke brands afspejler I jer i hos konkurrerende brands eller brands i andre brancher. Hvordan ønsker I at skille jer ud? Ønsker I at være humoristiske, informerende eller noget helt andet?

Når alt research og information om virksomheden er indsamlet, er næste step at finde ud af, hvor markedsføringen skal foregå henne. Hvilke platforme vil du gerne have din markedsføring ud på, og til hvilken målgruppe? 9 ud af 10 gange er svaret Facebook & Instagram for vores kunder. Hertil kan platforme som LinkedIn eller TV-reklamer være passende for nogle virksomheder (eller TikTok, hvis I vil være der før alle andre). Derudover skal man definere de rammer, som du skal forholde dig til. Det kan være budget, brand-guidelines, formater mm.

I næste step skal vi have etableret målet for annonceringen.

En klassisk fejl fra mange virksomheder er udelukkende at fokusere på reklamer, som giver et hurtigt salg. Disse annoncer kan virke godt på kort sigt, og konverterer typisk de kunder, som I forvejen var tilbøjelige til at købe. På lang sigt er disse reklamer dog trættende, og som seer kan man let blive irriteret på brandet. Bruger man udelukkende film med mål om kortsigtet konvertering, så bliver ens reklamer derfor let til støj.

Vi anbefaler i stedet, at man etablerer sin markedsføringsstrategi ud fra en ’salgstragt’ (eller sales funnel på engelsk). Tragten skal ses som et flow, hvor potentielle kunder bliver ført igennem, og til sidst konverterer til en kunde. Her har al kommunikation med seeren altså ikke til hensigt at skabe en konvertering i form af et køb. Målet kan lige så vel være sign-ups til et nyhedsbrev, trafik til websitet eller blot, at seeren ser videoen færdig. Til de brugere der har set en given %-del af en video, kan man nemlig sørge for, at de også bliver eksponeret for en ny video gennem remarketing (afhængigt af platformen – den funktion mangler endnu på flow-TV). På denne måde bliver brugeren altså ført videre ned gennem et flow og tættere på en konvertering til kunde.

I tredje step kan vi begynde at tænke kreativt.

Det starter oftest med spørgsmålet: Hvorfor har man lyst til at købe et givent produkt?

Tag for eksempel et kaffebrand. Vil man købe kaffe af dette brand, fordi den eksempelvis smager godt eller fordi man får mere energi af kaffen? Begge kan være sande svar, men der er stor forskel på, hvilken man vælger at fokusere på i sin markedsføring. Vælger vi at fokusere på øget energiniveau, kan vi da spørge, hvorfor man har lyst til at få mere energi? – måske fordi man gerne vil performe bedre på arbejdet? Nu er det pludselig bedre performance vi kan markedsføre, fremfor kaffen i sig selv. Vi kan altså blive ved med at spørge ’hvorfor’ til det svar vi kommer frem til, indtil vi finder frem til en passende præmis for konceptet.

De mest geniale reklamekoncepter kan ofte virke åbenlyse og ligetil – efter de er udtænkt. Det er fordi kreativitet ikke nødvendigvis kræver, at vi udtænker nogen helt nye ting, men i stedet kobler to ting sammen, som ikke har været koblet før. Kreativitet er altså en videreudvikling af noget, vi allerede kender. Men det betyder ikke at vejen dertil er nem, og ofte skal man igennem flere iterationer for at nå til det helt rigtige koncept. Vi har tidligere udarbejdet en kampagne for barberskrabere, hvor vi startede med at vise to kødboller til nogle kvindelige forsøgspersoner. Herefter viste vi to kødboller med hår på og spurgte dem, hvilke de foretrak. Kampagnen virkede netop fordi seeren (og forsøgspersonerne) kender til kødboller og hår adskilt, men kombinationen af de to var ny og krævede at de selv fortolkede på budskabet.

Når du har nået frem til en passende præmis for reklamen, altså det du ønsker at formidle til seeren, så kan du etablere selve fortællingen. Fortællingen er den måde, som præmissen bliver præsenteret på. Her bliver idéen altså gjort mere konkret og håndfast, og der findes utallige måder på dette. Hvis du med et kaffebrand har valgt at fokusere på øget performance når du drikker kaffen, så kan du f.eks. med data forklare, hvad der sker i kroppen når man konsumerer koffein. Med den tilgang får du et meget informativt brand. Du kan også vælge at lave en kampagnefilm sprængfyldt med energi, hvor vi ser atleter give sig selv 100 % efter at have drukket kaffen. Det vil formentlig være mere interessant for nogle målgrupper, men vil ikke passe ind hos andre.

Efter at fortællingen er på plads, så mangler du blot at etablere den visuelle stil. Dette handler om, hvordan fortællingen i praksis skal formidles: hvilken location ønsker I at bruge, hvad skal der siges eller gøres, hvordan skal den filmes/fotograferes osv.

Når I har præmis, fortælling og visuel stil på plads, så har I et færdigt marketingkoncept!

Skriv et svar